Katalog firem

Anketa

Co vás dokáže upoutat na reklamě na serverech youtube.com apod tak, že se dodíváte až do konce:

29.63%
jedná o produkt, který mně zajímá (např automobilová značka, kosmetika apod)
11.11%
příjemná hudba
14.81%
dobrá vizualizace, efekty
44.44%
vůbec nic, pokud to jde okamžitě klikám na "přeskočit reklamu"

Medialni partner

Úvodní stránka
Články
PR jasnovidci se sklonem k sebevraždě

PR jasnovidci se sklonem k sebevraždě

V poslední době se mi opakovaně doneslo, že některé PR agentury během tendrů ve svých nabídkách garantují počet mediálních výstupů. Ve snaze urvat kšeft vytáhnou z rukávu nějaké číslo a tiše doufají, že někdo nevytáhne ještě vyšší. Počínání takových agentur likviduje podstatu našeho oboru.

Že klienti řehtají blahem, to mne nepřekvapuje. Pohodlně se zbavují odpovědnosti – agentura slíbila. Nedodala? Její chyba. Chceme slevu, jinou agenturu, něco navíc – dosaďte si podle libosti.Z jaké křišťálové koule věští slibotechny mediální výstupy, co se pokládá za mediální výstup a jaká je jeho relevance, se v prezentacích obvykle neuvádí. A když se klient opatrně zeptá, příslušný agenturní odborník odpoví s tajuplnou převahou: „To je právě naše know-how.“

Tak se na to pojďme podívat. Ti, kteří už za sebou mají desítky briefů a realizací, dobře vědí, že klientovo zadání se málokdy potkává s realitou. Ohňostroj kreativity, který předvede agentura při výběrovém řízení, naznačí kreativní potenciál agentury. Ten ale zůstává povětšinou nevyčerpán. Skvěle to vyjádřila na předminulém PR summitu kolegyně z Unileveru, když prohlásila, že od agentur neočekává poradenství a kreativitu, nýbrž rozšíření kapacity týmu. Ať už je to přístup převažující nebo ne, návrhy agentur obsažené v tendrových nabídkách se na hony liší od reality denního byznysu. Pokud se tedy na základě těchto nabídek někdo zavazuje k počtu mediálních výstupů, je buď naiva, nebo jasnovidec.

Co je to onen mediální výstup?

To se také většinou příliš nespecifikuje – oprátka slíbených výstupů v konkrétním médiu nebo typu médií nepříjemně škrtí. Takže mediálním výstupem může být televizní reportáž stejně jako internetový příspěvek na serveru, který si tam může vložit každý sám.

Kam to spěje? Čím více podobných garancí, tím ochotněji klienti přivyknou a začnou vyžadovat tento holý nesmysl jako standard. Ještě jsme nenašli přijatelný způsob exaktního zpětného měření mediálních výstupů a už nabízíme jejich počty do budoucna na prvním rande. Bez ohledu na kvalitu a četnost podkladů od klienta, bez ohledu na změny v médiích, bez ohledu na situaci na trhu, na informační přetlak v médiích (nečekané kauzy) a celou řadu dalších aspektů, které agentura přes veškeré know-how nedokáže ovlivnit. Výsledkem může být, že si všechny strany obchodního vztahu budou garantovat velmi precizní závazky a budou se tvářit, že komunikaci mají pod kontrolou. Přepočítávání těchto nesmyslných jednotek se stane vítaným bičem v rukou klienta a agentury jistě najdou nějaký filištínský způsob generování výstupů. Bez ohledu na jejich reálnou hodnotu, bez ohledu na jejich vliv při budování vztahů.

Nejmenuje se náš obor náhodou public relations?

Korporátní fascinaci čísly dokážu pochopit (i když například zmiňovaný Unilever teď prohlašuje, že svou komunikační strategii založenou na výsledcích výzkumů, testů a pretestů hodlá přehodnotit ve prospěch obtížněji měřitelné kreativity a emocí). To ale neznamená, že veškerá práce v našem oboru má degradovat na vykazování virtuálních bullshitů. To snad máme na víc.

^{Marek Hlavica}

^{Čestný člen PR klubu}

^{Nezávislý konzultant a Managing Director Prague International Advertising Festival}