Katalog firem

Anketa

Na kolika sociálních sítích (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Spolužáci, Lidé atd.) jste registrovaní?

29.86%
na žádné
23.61%
1-2
33.33%
3-4
13.19%
5 a více

Reklama

Úvodní stránka
Články
Nízkonákladový marketingový výzkum – 1. část

Nízkonákladový marketingový výzkum – 1. část

Jedním z témat malých workshopů seriálu Marketingové inspirace, pořádaných agenturou Správná volba, je „nízkonákladový marketingový výzkum“. Hned na úvod se rozproudila diskuse, proč tak málo reklam a marketingových kampaní vůbec nekoresponduje s tím, co zákazníci potřebují či chtějí slyšet, ale mnohem více sdělují jen to, co firma sama chce říci. Není divu, že se často míjí účinkem.

PROČ FIRMY TAK MÁLO VĚDÍ O SVÝCH KLIENTECH?

Při otázce „kdo je váš klient“ většina firem odpoví plytce a naivně buď „všichni“ nebo „ten, kdo si zaplatí“. Někdo ještě dodá demografické údaje (např. věk, lokalitu), ale to se skutečnou znalostí zákazníků nemá nic společného. Proč to tak je? Nejčastější argumenty jsou, že hloubkové marketingové průzkumy jsou drahé a zdlouhavé. Musí se dělat opakovaně - před kampaní a po kampani - a celý výzkumný proces na první pohled firmě způsobuje jen komplikace.

Málokdo si však uvědomuje, že abychom zjistili podrobnosti o zákaznících, není nutné realizovat velké výzkumy. Existují i úspornější a přitom poměrně efektivní metody – když člověk ví, jak na to. I nízkonákladové výzkumy jsou standardní výzkumné metodiky. Odpovídají stoprocentně zadání klienta a současně jsou přizpůsobeny malému rozpočtu zadavatele. Vůbec to neznamená, že když jsou levnější, že se jedná o částečné nebo nekvalitně provedené výzkumné práce. Jsou navíc mnohem pružnější co do možnosti změn otázek, času realizace, vyhodnocení či možnosti opakování.

PROBLÉM CÍLOVÉ SKUPINY?

Hlavními zásadami optimálního nízkonákladového výzkumu jsou vhodně zvolená výzkumná metodika, cílová skupina, rozsah výzkumu a zvolené místo dotazování. Obvykle největší problém nastává u cílové skupiny, protože jsou obory, ve kterých je cílová skupina tak malá či těžko oslovitelná (zejména specifické oblasti B2B sektoru, specifické průmyslové obory). Nejde jen o to, vybrat správné subjekty k oslovení, ale konkrétní lidi. A přitom na jejich počtu zase tolik nezáleží. Pro získání relevantních údajů ale není vždy nutné, aby skupina respondentů měla stovky a tisíce členů.

Jak vybrat slupinu respondentů, když má firma pocit, že jejími zákazníky mohou být „všichni“? Správná volba je cesta segmentace. Je třeba definovat několik dílčích skupin (např. podle oborů, věku) a výzkum aplikovat na tyto vybrané. Mělo by s něj vyplynout, kdo na daný produkt bude slyšet nejvíce, a tudíž na koho bude nejefektivnější marketingovou komunikaci zacílit.

MÍSTO DOTAZOVÁNÍ

Zvolené místo dotazování může být také velmi různorodé a může mít velký vliv nejen na ochotu respondentů odpovídat, ale a může ovlivnit i obsah odpovědí. Když se netrefíte, můžete respondenta rozladit a v tomto rozpoložení budou jeho odpovědi hodně zkreslené, nepřátelsky a více skepticky laděné.

U internetového dotazování se musíte trefit do okamžiku, kdy má člověk čas a prostor se dotazníkem zabývat, nebo ho zaujmout natolik (např. nabídnutím odměny), aby se k dotazníku vrátil později, pokud se mu to nehodí okamžitě.

U osobního dotazování (zejména na ulici) je v poslední době situace komplikovanější. Výzkumníků s dotazníky, kteří loví respondenty je stále více a za svá stanoviště si vybírají stále stejná místa – průchody, rušné pasáže… prostě místa kde proudí spousty lidí. Z jejich pohledu je to možná ideální lokalita, ale z pohledu respondenta přesně naopak. Pokud výzkumníci blokují a oslovují lidi v místech, kde primární potřebou lidí je rychle se přesunout z jednoho místa na druhé (podchody, průchody mezi zastávkou a nákupním centrem apod.), pak tím potenciální respondenty jen naštvou a ochota odpovídat je mnohem menší, než by bylo přirozené. (Z osobní zkušenosti tvrdím, že když tudy musím jít, obličej se mi nechtěje stahuje do naštvané a nepřátelské grimasy a na jazyk se mi derou slova jako „snad vidíte, že spěchám, ne?!“, „přestaňte tu blokovat a obtěžovat“ a „proč taky stojíte každý den a obtěžujete stále stejné lidi, to je k zešílení“… nejnebezpečnější zónou je v Praze průchod k nákupnímu centru u stanice metra Chodov. Brrr!)

Pokud realizátor výzkumu a výzkumníci samotní trochu logicky uvažují, vybírali by si naopak lokality, kde lidé prokazatelně čekají a mají dost času, jako zastávky autobusů, parky s lavičkami a podobně. Ochota lidí něco sdělovat by byla jistě větší.

Pokračování v další části…